medicina preventiva e o bem-estar nunca foram tão populares como agora, após a pandemia do COVID. De fato, com os serviços médicos globalmente passando por grandes mudanças de transição e listas de espera de tratamento para condições comuns em alta, serviços de saúde privados, especialmente aqueles que são entregues digitalmente, estão em demanda.

As seguradoras de saúde em todo o mundo estão respondendo desenvolvendo caminhos digitais rápidos para que os clientes acessem os benefícios.

O seguro de saúde Vitality é uma dessas organizações. Uma seguradora que oferece uma infinidade de serviços e produtos de proteção a seus clientes, foi fundada originalmente em 2004, quando foi formada uma parceria entre a Prudential e a Discovery – uma seguradora sul-africana.

O atual Diretor Administrativo de Saúde da Vitality, Dr. Keith Klintworth, ingressou na empresa em 2010. Naquela época, a Vitality havia acabado de adquirir a Standard Life Healthcare para impulsionar as economias de escala e aumentar sua base de membros de saúde. Em 2014, a Vitality comprou a Prudential e operava como seguradora composta em seguros de vida e saúde.

“Passamos de força em força”, diz Klintworth com orgulho. Como especialista em saúde com uma carreira de 25 anos na medicina – durante os quais trabalhou tanto como diretor administrativo da seguradora quanto como anestesista consultor – é reconfortante ver o entusiasmo desse sul-africano de fala mansa pelas ofertas da Vitality. Afinal, não se trata de uma operação comum de seguro de saúde e vida: seus dirigentes são médicos e o bem-estar de seus clientes é considerado uma preocupação primordial.

Klintworth explica: “O Discovery na África do Sul era bem conhecido por mim como provedor de seguros. O propósito central deles de tornar as pessoas mais saudáveis ​​– que é o propósito da Vitality também – ressoou em mim, pois passei tantos anos tratando, e não o suficiente, prevenindo doenças. A prevenção é um desafio realmente complexo.”

Como parte disso, eles têm o que chamam de Programa de Vitalidade incorporado em seus produtos de seguro, explica ele, um programa de mudança comportamental baseado em incentivos – incentivando a mudança de comportamento pessoal e incentivando as pessoas a tomar decisões saudáveis ​​por meio de recompensas. Lançado em 1997, a evidência do sucesso do programa se estende por 25 anos.

Como resultado, a oferta bem estruturada tem muitos dados para respaldar o impacto que tem na condução de mudanças positivas de comportamento e a diferença significativa que fez para seus membros durante seu mandato de um quarto de século.

“O Programa Vitality faz parte de nossa abordagem completamente diferente ao seguro – o programa baseado em incentivos onde, se você se tornar ativo a cada semana e cuidar de si mesmo, o recompensa com guloseimas e descontos regulares de nossos parceiros. Ao compartilhar os benefícios de uma vida saudável dessa maneira, descobrimos que os membros se beneficiam de melhor saúde, valor financeiro tangível, benefícios de seguro aprimorados, além de recompensas atraentes.”

Ele continua: “A saúde é uma preocupação fundamental para nós, pós-pandemia, o que torna nossa abordagem liderada pelos membros, com saúde e bem-estar em sua essência, realmente relevante e empoderadora para nossos membros”.

Digitalização liderada por membros

A Vitality é impulsionada por sua funcionalidade digital centrada no membro, que tem sido responsável por desenvolver insights detalhados do cliente para entender suas necessidades. Mais importante, é impulsionado pelo aprendizado com o feedback do cliente e pesquisas de experiência em todas as vias e tratamentos médicos para realmente garantir que a jornada do cliente que está sendo construída corresponda e gerencie suas expectativas, ao mesmo tempo em que promove a excelência na experiência do cliente.

Klintworth ressalta que a abordagem de assistência médica orientada para os membros é aquela que responde a todo o espectro das necessidades de assistência médica dos membros. Em vez de se concentrar apenas nos recursos tradicionais que as pessoas pensam dentro do PMI – especificamente, seguro de saúde privado – como tratamento de pacientes internados e ambulatórios, a Vitality prioriza a prevenção, cuidados primários e caminhos digitais que permitem que seus membros entendam melhor e também navegar pelo complexo sistema de saúde para que possam acessar suas necessidades de forma rápida e transparente.

“Além disso, nossas equipes de experiência digital são compostas por equipes de UX e equipes de experiência do cliente (CX), pois é imperativo que elas reúnam suas diferentes habilidades e colaborem efetivamente de uma maneira que resulte em uma jornada aprimorada para todos os nossos clientes”, diz Klintworth.

Saúde digital personalizada

A ideia é que os cuidados de saúde e a cobertura sejam o mais personalizados possível, para que possam apoiar as pessoas em todas as mudanças de saúde em suas vidas, menores ou maiores, para maximizar sua saúde. Em 2021, a Vitality anunciou sua abordagem baseada em dados para realizar isso. Chamada de 'Next Best Action', a nova iniciativa reúne os recursos de ciência de dados da Vitality com sua experiência em entender os riscos de saúde individuais para fornecer aos membros aquela ação que teria o maior impacto em sua saúde futura.

“Todos nós temos riscos, sejam eles estilo de vida ou fatores de risco clínicos. Mas por onde você começa? Você pode pegar uma pessoa com excesso de peso e dizer a ela 'você precisa comer saudável'. Bem, todos nós sabemos disso. Mas qual é o gatilho, o caminho para essa pessoa que ressoaria e os ajudaria a começar essa jornada? Pode ser, você pode fazer 5.000 passos, quatro dias por semana, como ponto de partida? Depois disso, você pode expandir seu uso do Programa Vitality.”

Em última análise, tudo se resume a mudanças comportamentais, incentivadas pela Vitality. Os usuários são incentivados a alterar seus estilos de vida e adotar hábitos mais saudáveis. “Acho muito importante reconhecer que o Vitality é um programa de mudança comportamental. Não estamos apenas dizendo que você está acima do peso, está inativo ou é fumante e precisa parar; damos a você as ferramentas e o suporte para que essa mudança aconteça de maneira sustentável a longo prazo.

Os hábitos demoram um pouco para mudar, explica Klintworth, e todos nós enquadramos nossos hábitos em diferentes formas ou formas. “Vamos minimizá-lo ou reconhecê-lo como um problema. Mas todos nós temos outro gatilho, ou incentivo, que pode nos ajudar a fazer algo a respeito. Seja acordar de repente para a realidade de sua própria saúde e que você não será avô, ou não verá seus filhos crescerem, ou qualquer outra coisa, todos nós precisamos dessa verificação ocasional da realidade para de repente prestar atenção e dizer , 'Ah, preciso fazer algo diferente'”, ressalta.

Se os clientes adotarem melhores hábitos, além de se beneficiarem de serem mais saudáveis, seus fatores de risco à saúde serão reduzidos, o que é melhor para as seguradoras e para a sociedade como um todo. Em última análise, é o que a empresa chama de 'Valor Compartilhado'.

Klintworth diz: “A sociedade está exigindo que as empresas tenham um forte propósito social. Ao focar na criação de uma sociedade mais saudável, acreditamos estar na vanguarda disso. Em última análise, o que é bom para nós é bom para nossos membros e, portanto, para a sociedade em geral – a assistência médica liderada pelos membros realmente se encaixa em toda essa estrutura”.

Uma base de clientes crescente

O mercado-alvo da Vitality é duplo: o primeiro alvo é composto por membros individuais que, por meio de acessibilidade, conveniência e velocidade de acesso, atendem a algumas das necessidades do mercado; o segundo grande componente é a saúde e o bem-estar dos funcionários. Mais e mais empresas estão oferecendo seguro médico privado e estão cientes de que precisam fornecer algo que seja apropriado para toda a sua força de trabalho.

“Buscamos oferecer o seguro médico privado adequado às circunstâncias de cada empresa. Alguns, por exemplo, podem, por qualquer motivo, não abranger todos os funcionários. Reconhecendo que essas empresas muitas vezes ainda queriam um programa de bem-estar para a força de trabalho mais ampla que pudesse apoiá-la a ser mais saudável, criamos um programa que apresentava os principais aspectos do Programa de Vitalidade e acesso a cuidados primários para toda a força de trabalho.”  

A equipe de Vitalidade vê cada vez mais a atenção primária, que antes teria saído da alçada do seguro de saúde privado, tornando-se um dos serviços mais utilizados. Klintworth explica que há muito que as pessoas podem fazer agora para entender melhor sua própria saúde. Quando eles fazem uma consulta com o Vitality GP ou visitam seu fisioterapeuta, muitas vezes não se trata apenas de tratar esse evento agudo; em vez disso, é um processo que informa o membro sobre quais são seus riscos. Entender o risco como consumidor é, acredita Klintworth, primordial na jornada da medicina preventiva.

“Como membro do Vitality, você também pode fazer um questionário de saúde, fazer um exame de saúde para ver onde estão seus números, como sua pressão arterial e seu peso, etc. Então, se houver algum risco identificado, você pode tomar medidas para previna-se. Se você adicionar a isso nosso programa Vitality, com o que sabemos sobre mudança de comportamento e incentivos, você tem potencial para ter uma sociedade muito mais saudável.

“Embora nosso modelo incentive os membros a viver um estilo de vida mais saudável, atraímos uma base de clientes mais saudável para começar, seja um membro de academia de 30 anos ou um ciclista de 50 anos, pois a oferta de produtos ressoa com eles. ”  

Em geral, Klintworth diz que uma proporção significativa da base de membros da Vitality está ativa, o que apoia sua agenda de prevenção. O objetivo do provedor é, então, aproveitar os dados que eles têm como parte do Programa de Vitalidade e reivindicar dados para tornar os menos ativos ou em risco mais ativos, melhorando assim sua saúde.

Inovação tecnológica

A tecnologia desempenha um papel crucial em tudo o que a Vitality faz, com um foco claro para a empresa centrado no uso da tecnologia para melhorar a experiência do cliente, o acesso e os caminhos clínicos. É também uma ferramenta poderosa para seus próprios funcionários. Para capacitar os funcionários, é imperativo que eles tenham as ferramentas tecnológicas necessárias para fazer bem o seu trabalho.

“A principal consequência de capacitar os funcionários é que isso impulsiona a melhoria do serviço e a compreensão das necessidades de nossos clientes. E por que eu acho isso importante? Bem, é para construir advocacia entre a base real de membros.”

Klintworth diz que as empresas precisam impulsionar a escalabilidade e as economias são dimensionadas por meio de diferentes eficiências do uso da tecnologia.

“Você precisa investir continuamente em tecnologia porque ela é fundamental para nossas ofertas. Nos negócios de Saúde e Vida, por exemplo, precisamos de tecnologia para dar suporte ao gerenciamento de fundos de sinistros, pois depende de ativos de tecnologia, como mecanismos de regras.

“Para a segurança cibernética, temos o dever e o compromisso de garantir que nossos dados e nossos ativos estejam protegidos contra ataques cibernéticos. Nossos clientes querem, com razão, saber que governamos seus dados adequadamente, que são gerenciados eticamente e que são coletados de forma consistente e armazenados com segurança.”

Diversidade digital e um ecossistema em expansão

Trabalhar em um valor central de promoção da diversidade digital é outro fator motivador por trás da Vitality. “A diversidade digital é uma definição em constante evolução e mudança à medida que consideramos mais e mais facetas. Mas acho que inclui todos os aspectos da tecnologia e seu impacto nas pessoas, seja físico, mental, emocional ou ético.

“Ao criar tecnologia ou programas digitais, você deve considerar a diversidade de seu mix de clientes e o público-alvo. Precisamos desse equilíbrio de compreensão e os preconceitos conscientes e inconscientes que estão em jogo.”

Transformação digital no DNA

A Vitality é uma empresa bastante jovem e, como tal, pode não ser tão prejudicada por sistemas de tecnologia legados e múltiplos que outros provedores de seguro de saúde e de vida mais antigos suportaram. A cultura da empresa é dinâmica e as equipes adotam ativamente novas inovações e soluções à medida que aparecem no mercado.

“As pessoas que trabalham aqui sabem que a mudança acontece. Para citar meu CIO, 'Procuramos objetos novos e brilhantes o tempo todo e construímos, aprimoramos e otimizamos'.

“Outro componente é o idioma – a consistência do idioma em suas diferentes rotas de tecnologia, seja aplicativo ou web, é fundamental. Depois disso, é o caso de continuar a otimizar e usar a tecnologia para entender e melhorar continuamente a experiência do cliente.”

A integração de tecnologia da Vitality é complexa. Como parte do foco da empresa em saúde e bem-estar e na forma como o Programa de Vitalidade é executado, eles precisavam integrar seus sistemas de tecnologia com uma variedade de dispositivos de fitness que são essencialmente fontes de dados vestíveis. Além disso, a empresa precisa de sua tecnologia para se integrar aos parceiros que possui dentro do Programa Vitality, como Caffe Nero, ODEON e Vue.

O próximo processo foi integrar os dados relevantes de saúde e bem-estar aos cuidados médicos. Klintworth começou a trabalhar no desenvolvimento do primeiro serviço de GP virtual em 2015, em uma época em que esses tipos de consultas eram praticamente desconhecidos. No entanto, agora, depois que a pandemia causou milhões de cancelamentos de consultas presenciais, os movimentos de visão de futuro que a Vitality fez nessa direção agora estão dando um exemplo para outros provedores de saúde.

“Se eu apenas olhar para o mercado de GPs que pesquisei na época, 50% dos GPs eram contra a telessaúde, 50% eram a favor. Era agnóstico de idade e gênero, o que foi surpreendente. No entanto, os clientes o reconheceram como uma rota de acesso realmente importante para serviços GP. Após uma análise de mercado, identificamos o segundo MD do parceiro dos EUA, que fez o desenvolvimento inicial do aplicativo para o serviço de GP virtual e terceirizou o serviço médico para um provedor de GP do Reino Unido.”

Klintworth diz que, continuando a impulsionar a escalabilidade, a experiência dos membros e a inovação digital, a Vitality recentemente fez parceria com a Livi, uma empresa digital sueca, para fornecer seu serviço de GP digital. Livi está trabalhando com vários NHS Primary Care Trusts, o que garante que eles entendam o desafio de oferecer uma experiência excepcional ao cliente em saúde digital.

Ele então enfatiza que é mais do que ter acesso conveniente a um GP. “Criamos um novo caminho para que esses GPs pudessem fazer encaminhamentos para onde um membro precisasse, além de treinar os GPs para prescrever 'bem-estar'.” Os GPs, ele enfatiza, precisam ter a visualização dos exames de saúde dos pacientes, seus dados de atividade e seu estilo de vida e fatores de risco clínicos para que eles não estejam apenas tratando a dor de garganta, mas também prescrevendo bem-estar.

“Nossos serviços digitais de atenção primária Vitality também incluem serviços de fisioterapia e TCC. Introduzimos o uso de câmeras de smartphones para auxiliar no diagnóstico de lesões de pele, por exemplo. Nossos clientes recebem uma lente de alta resolução que se conecta ao smartphone e com a qual eles tiram uma fotografia de sua lesão na pele, fazem o upload, e nosso parceiro, Skin Analytics, usará processos de Inteligência Artificial para avaliá-la.”

Klintworth, que é apaixonado pelo progresso, acredita que a empresa estava bem posicionada para adotar a saúde digital no início da pandemia porque tinha todas as bases estabelecidas. “Recentemente, lançamos a próxima iteração da jornada de atendimento digital para nossos membros – um Centro de Atendimento on-line onde nossos membros podem iniciar uma reclamação, obter autorização e escolher um consultor em um processo digital contínuo”, diz ele.

Novas soluções para operadoras de saúde

O Care Hub's inclui um Consultant Finder que apresenta uma variedade de médicos diferentes, incluindo Vitality Premier Consultants, um painel especialmente designado que demonstra resultados de desempenho superiores. A solução é apoiada por um parceiro da Vitality, o Doctify, e permite que os membros insiram suas condições, trazendo uma lista de consultores para os membros consultarem para que possam escolher quem é mais adequado para tratá-los.

“As pessoas demonstram preferências diferentes na hora de escolher um médico. Fornecemos os detalhes de cada médico, como formação acadêmica ou interesse especializado, bem como avaliações de pacientes para ajudar cada cliente a fazer uma escolha informada.

“É sobre a jornada”, continua Klintworth. “E nossas jornadas na área da saúde podem ser um desperdício. A quantidade de tempo que é desperdiçado pelos consumidores indo ao médico de família, esperando sua consulta, sendo encaminhados para outro lugar e depois você espera novamente. Por que você sempre precisa que os acompanhamentos sejam feitos pessoalmente? Geralmente são consultas de acompanhamento de cinco a 10 minutos. Com o sistema presencial atual, os clientes podem ser impactados por três horas do dia. Ter um processo digital em funcionamento é muito mais eficiente para o consultor e o cliente e pode, para muitas condições, ainda fornecer um bom resultado médico.”

A virada da maré na área da saúde

Apesar de alguma resistência inicial ao sistema de saúde digital, tanto de membros quanto de provedores, Klintworth diz que a maré está mudando. As pessoas estão entendendo o valor da tecnologia, ao mesmo tempo em que apreciam a conveniência e a velocidade com que suas necessidades médicas podem ser atendidas. Tudo isso é possível por meio das parcerias estratégicas com as quais a Vitality atua.

“Temos um ecossistema de parceiros muito amplo. Não menos importante, nossa tecnologia externa e empresas digitais. Uma delas é a TCS, que é uma parceira valiosa nossa e que existe desde antes de nossos dias de Standard Life. A Vitality também possui um número substancial de fornecedores de bem-estar digital, triagem e parceiros de recompensa.

“Você precisa da atração para uma ampla base de apelo. Você é um amante do Apple Watch ou prefere outra coisa, como seu Garmin, seu Fitbit ou seu Polar. Por isso, desenvolvemos a capacidade de integração com todos esses dispositivos de rastreamento de condicionamento físico em nosso Programa de Vitalidade.

“Nosso foco sempre foi criar produtos inovadores e disruptivos. Trabalhamos a partir do entendimento das necessidades do consumidor, ao mesmo tempo em que desenvolvemos produtos ou jornadas que as pessoas nunca pensaram antes.”

Um futuro brilhante para provedores de saúde digital

“Sempre fomos conhecidos como disruptores no mercado de seguros de saúde, abordando as coisas de maneira diferente. Usar os dados que coletamos para desenvolver incentivos de mudança comportamental que apoiem uma melhor saúde e bem-estar, reduzindo os riscos à saúde, sempre nos diferencia”, conclui Klintworth, que continua dizendo que, pelo menos anualmente, a Vitality lança novas iniciativas, aprimoramentos de produtos e novos parceiros provedores de recompensa e saúde para seus programas e produtos. Em última análise, os consumidores e a demanda do mercado por melhores serviços estão impulsionando essa iniciativa.

Ele acrescenta: “A adoção de saúde digital é uma revolução. Precisamos continuar impulsionando essa revolução porque, do ponto de vista do consumidor, acredito que funciona melhor para a maioria das pessoas – isso é muito importante para nós. Concentrar-se em continuar a reduzir a morbidade e mortalidade futuras e realmente dar às pessoas anos de vida saudável continua sendo nosso principal foco estratégico”.