O episódio envolvendo o Banco Master, no qual influenciadores digitais foram contratados para defender a instituição e atacar o Banco Central, jogou luz em um fenômeno perigoso: a utilização de milícias digitais no marketing corporativo. Essa prática, que ultrapassa as fronteiras do marketing legítimo para adentrar estratégias agressivas e até desinformativas, pode afetar setores que dependem da transparência e da credibilidade, como o mercado de seguros.

Ética percebida e permanência do consumidor

No setor de seguros, a confiança do consumidor é um ativo intangível que orienta escolhas de contratação e sustenta vínculos de longo prazo. Uma pesquisa publicada pela Universidade Federal da Paraíba denominada “O comportamento ético das corporações afeta as relações com suas marcas?” analisou a relação entre comportamento ético corporativo e lealdade às marcas, aponta que a percepção ética atua diretamente na formação da confiança e, em consequência, no comprometimento do cliente com a empresa. A pesquisa mostra que consumidores tendem a associar práticas éticas à sensação de segurança na relação com a marca, entendida como responsabilidade real sobre seus interesses e bem-estar. Quando essa expectativa é rompida, o efeito alcança a disposição do consumidor em permanecer, renovar contratos ou recomendar a empresa. Em mercados como o de seguros, no qual a promessa envolve proteção futura e cumprimento de compromissos ainda invisíveis, qualquer ruído ético interfere diretamente na base sobre a qual a confiança é construída e mantida.

Influenciadores, discurso público e desgaste institucional

Se a confiança do consumidor se constrói a partir da coerência ética percebida nas ações de uma empresa, as escolhas de comunicação interferem fortemente na solidez dessa relação. A questão é que a contratação de influenciadores para sustentar narrativas favoráveis é legítima e, em si, não configura um problema. É, inclusive, uma prática disseminada com a expansão das redes sociais  O risco é quando essa prática opera por meio de ações coordenadas voltadas ao confronto, à intimidação simbólica ou à desqualificação de instituições e agentes reguladores. 

Quando recorre a estruturas que funcionam como milícias digitais, a empresa compromete o elo que sustenta a relação com o consumidor: a confiança construída a partir de condutas percebidas como éticas. Em setores regulados e baseados em compromissos futuros, como o de seguros, esse tipo de atitude amplia a desconfiança sistêmica, enfraquece a credibilidade do mercado e dificulta a própria mediação entre empresas, reguladores e consumidores.

Marketing, conduta e responsabilidade regulatória

Para corretores e seguradoras, esta tendência impõe uma reflexão sobre seus controles éticos e seus códigos de conduta ao engajar parceiros, influenciadores ou qualquer canal de comunicação. A reputação do setor já é desafiada por questões como fraudes, sinistros contestados e transparência de contratos, e práticas questionáveis no marketing podem aumentar essa desconfiança.

Por conta disso, seguradoras que utilizam influenciadores precisam garantir que essas parcerias sejam pautadas pela transparência e alinhamento às regulamentações da SUSEP. O órgão regulador tem intensificado o acompanhamento das comunicações do setor justamente para evitar a disseminação de informações enganosas que possam prejudicar o consumidor.

O caso Banco Master e os limites da comunicação estratégica

O caso da suposta contratação de influenciadores pelo Banco Master ilustra como decisões de comunicação podem tensionar relações institucionais e afetar a percepção pública sobre setores inteiros. Em casos assim, o impacto ultrapassa a marca envolvida e alcança o ambiente regulado como um todo, onde a confiança funciona como base operacional. Para o mercado de seguros, a lição que fica é a de que ética, comunicação e credibilidade operam de forma interdependente. Assim, em um setor que depende da adesão voluntária do consumidor a promessas de longo prazo, qualquer ruído ético compromete a relação individual entre segurado e seguradora e a própria sustentação do mercado.