m setembro de 1999, o Escritório de Patentes e Marcas Registradas dos Estados Unidos (USPTO) emitiu uma patente para 'um clique' para a Amazon  . Em 12 de setembro de 2017, essa patente expirou… Hoje em dia, outros varejistas podem adotar o pedido de um clique sem enfrentar a ameaça de ações judiciais ou ter que pagar para licenciá-lo da Amazon – lembre-se de que Steve Jobs licenciou a patente de um clique da Amazon por US $ 1 milhão em um telefonema que ocorreu em setembro de 2000: “Um dia, no escritório de Steve, estávamos conversando sobre algum gadget, era como em 98 ou início de 99, e ele simplesmente foi e comprou na Amazon. Ele ficou impressionado com o quão legal era comprar coisas com um clique. Então ele ligou para a Amazon e disse: “Ei, aqui é Steve Jobs” e licenciou aquela patente de um clique por um milhão de dólares .

O recurso prático que permite que os clientes enviem suas informações de cobrança, envio e pagamento apenas uma vez e, em seguida, basta clicar em um botão para comprar algo no futuro está ausente da recente entrada da Amazon no mercado de seguros residenciais no Reino Unido . Em vez disso, os usuários podem obter uma cotação e pagar pela Amazon. Em comparação, a parceria com provedores de hipotecas para incorporar o seguro residencial resultará em um processo de cotação mais rápido porque muitas das perguntas que um cliente precisa responder no pedido de hipoteca também serão aplicadas ao provedor de seguros. Mas é claro que o único fluxo que funciona é o fluxo que aumenta sua lucratividade.

Nesse ponto, adicionar mais parceiros de seguros seria a pior coisa que a Amazon poderia fazer. Ao fazer isso, a Amazon estaria seguindo os passos da Alphabet, que em 2015 colaborou com cerca de 20 seguradoras de automóveis nos EUA apenas para descobrir que o serviço não foi tão bem-sucedido quanto havia planejado – em parte devido à falta de uma experiência de usuário unificada, pois os usuários se deparavam com a opção de comprar on-line ou ligar para vincular a cobertura dependendo do provedor e a lista de provedores simplesmente não era tão impressionante.

As pessoas não valorizam as coisas que recebem de graça

Em um exemplo, a seguradora integrada Harmonic Financial Technology  compartilhou que doou “mais de US$ 150 milhões em seguros gratuitos para incentivar os americanos a construir suas redes de segurança financeira”. No ano passado, a Harmonic incluiu uma apólice de seguro de morte acidental de US$ 10.000 com sua associação gratuita, indicando que tem pelo menos 15.000 usuários. No seguro, é prudente começar pelo produto porque o cliente é indiferente e o ódio está mais próximo do amor do que da indiferença.

Apple (1-caixa de seleção)

Uma das integrações mais fortes do seguro integrado (embedded insurance) é quando a compra de um produto é simplificada para marcar uma caixa. Os exemplos incluem a compra de uma garantia junto com um dispositivo eletrônico ou a compra de um seguro de viagem junto com uma passagem aérea. O melhor exemplo é o AppleCare porque há mais do que parece à primeira vista. O seguinte é um trecho do nosso relatório Embedded Insurance:

Uma parte significativa do negócio de serviços da Apple é o AppleCare e, embora a empresa não ofereça uma divisão de receita por produto/serviço, a empresa de banco de investimento Raymond James projetou em 2018 que o AppleCare/garantias representavam cerca de 30% da receita de serviços. Warranty Week, um boletim informativo que cobre o espaço de garantia, estimou que as vendas do AppleCare atingiram US$ 8,5 bilhões em 2021.

A AppleCare originalmente oferecia suporte técnico ao estender a cobertura de hardware de 1 ano para 3 anos, excluindo danos acidentais. Em 2011, a Apple lançou o AppleCare+ para iPhones, um serviço de garantia estendida que combinava suporte técnico, suporte de software e suporte de hardware com a adição do primeiro plano de danos acidentais da empresa. Em 2018, a Apple ampliou a cobertura AppleCare+ com um complemento opcional – seguro contra roubo e perda – subscrito pela Assurant. Hoje, o AppleCare+ com cobertura contra roubo e perda é subscrito por uma empresa AIG e está disponível em 8 países: EUA, Reino Unido, Austrália, França, Alemanha, Itália, Espanha e Japão.

O negócio de serviços da Apple inclui quatro categorias voltadas para o consumidor: AppleCare, serviços em nuvem (armazenamento de dados), conteúdo digital (App Store, Apple TV+ Apple Music, Apple Arcade, Apple Fitness+) e serviços de pagamento (Apple Card, Apple Pay). Fora desta lista, o AppleCare é o único produto que está embutido no ecossistema da Apple e além – até mesmo esse “rei das soluções integradas” precisa de ajuda para vender seguros.

Em uma teleconferência de resultados de julho de 2019, o CFO da Apple, Luca Maestri, destacou o negócio AppleCare. “ Entre os nossos muitos recordes de Serviços, foi o nosso melhor trimestre de sempre para o AppleCare. Estamos vendo um aumento nas taxas de anexação de contratos de serviço e estamos expandindo a distribuição do AppleCare por meio de nossos parceiros.” Um grande parceiro em crescimento é a Best Buy. “ Adoramos estar ao lado de nossos clientes, não importa qual seja a necessidade da Apple, desde ajudá-los a escolher o dispositivo certo, oferecer proteção AppleCare e agora ajudar a consertar seus dispositivos.”disse Trish Walker, presidente de Serviços, da Best Buy, em um comunicado à imprensa anunciando a expansão da parceria. Mas a Apple não está apenas fazendo parceria com grandes nomes – em 2019, ela tinha mais de 1.800 provedores de serviços autorizados da Apple nos EUA – 3x mais locais do que 3 anos atrás.

A estratégia offline da Apple é crucial

Em julho de 2020, Tim Cook compartilhou que, embora a App Store, Apple Music, produtos de vídeo e serviços em nuvem tenham receitas recordes, os resultados de publicidade e AppleCare foram impactados pelo nível reduzido de atividade econômica e fechamento de lojas. No entanto, em outubro de 2020, Luca Maestri tinha notícias melhores para compartilhar. “ Estabelecemos um recorde histórico no AppleCare à medida que o tráfego nas lojas melhorou e pudemos atender mais clientes.” Não faltam grandes marcas digitais investindo em canais de distribuição offline, mas a Apple merece uma menção, pois tem acesso à plataforma de distribuição definitiva – o dispositivo. A menos que o usuário desative, a Apple apresentará o AppleCare+ de forma visível na seção Configurações de um iPhone por 60 dias.

Em suma, quando o seguro não é obrigatório, muitas vezes ele precisa ser “vendido”. Em um ambiente digital você pode oferecer, mas não pode “vender”. A Apple adotou uma estratégia de distribuição integrada omnicanal para o AppleCare, onde o produto pode ser oferecido online e vendido offline. Em suma, uma estratégia de seguro incorporada bem-sucedida considerará primeiro o produto e a intenção de compra do usuário, porque mesmo a integração mais forte será deixada intocada por um consumidor indiferente e, como você sabe, o seguro raramente é um produto diferenciado que é vendido para um consumidor geralmente indiferente. consumidor .